Lo esencial
- El crecimiento reciente de la publicidad fue atípico y se espera un ajuste el año próximo.
- El consumidor busca valor, y cada peso en marca debe demostrar que genera negocio.
- Mi postura: recorta lo que no puedes medir, no la presencia que te mantiene en la mente del cliente.
Mi postura es simple y poco popular en una junta de presupuesto: cuando baja el consumo, el error más caro no es gastar de más en publicidad, es borrar la marca del radar justo cuando el cliente compara. Lo que sí se debe recortar es todo gasto que nadie puede conectar con un resultado.
El contexto en México es claro. Un evento deportivo mundial empujó la inversión publicitaria este año, y los especialistas ya hablan de lo que viene después. Prefiero no tomar las proyecciones como verdad, pero sí como una señal para preparar la empresa.
Los números que se discuten
Un directivo de una consultora de datos y medios calificó el año como atípico: el presupuesto publicitario avanzó 9.7% por el efecto del evento. Según su lectura, desde hace una década el crecimiento lo empujan anunciantes nuevos, como las automotrices asiáticas.
Para el año próximo anticipa una caída de 7% desde la base alta que dejó el evento. Sin él, calcula un crecimiento de 3% anual. Es un pronóstico de un especialista, no un hecho cumplido.
-7%
es la caída que se anticipa para la inversión publicitaria el año próximo, medida desde una base inflada por el evento.
Una advertencia que pocos leen
El mismo directivo señaló algo que me parece más importante que el pronóstico: cuando se mira a los mismos anunciantes de siempre, sus inversiones no han crecido. Eso, dice, revela una desconexión entre las áreas de dirección, finanzas y marketing.
Lo veo seguido en empresas con mucha capacidad técnica. Marketing pide presupuesto por intuición, finanzas lo recorta por prudencia y dirección no ve la relación entre ambos. Nadie está equivocado, pero nadie está leyendo lo mismo.
El contraargumento honesto
Recortar en un año débil tiene lógica. Si las ventas bajan, los gastos deben ajustarse, y la publicidad es un gasto visible. Además, no todos los especialistas ven un escenario extremo.
El director de una agencia reconoció una desaceleración en buena parte de las categorías, pero señaló que una encuesta propia muestra que 52% de los mexicanos espera un futuro más próspero. Hay una discordancia entre lo que ocurre y lo que la gente espera. Los consumidores comparan precios y aprovechan ofertas que ya no se concentran en temporadas, sino que se extienden casi todo el año, sobre todo en comercio electrónico.
Reconozco el argumento. Mi respuesta es que recortar con filo no es lo mismo que recortar con hacha. La diferencia está en tener una medición mínima que te diga qué gasto sí mueve el negocio.
Hay una trampa en ambos lados. Quien recorta todo se queda sin voz cuando el mercado se reacomoda. Quien mantiene todo sin mirar se queda sin margen. La salida es menos glamorosa: elegir pocos canales, mensajes más claros y una medición sencilla que se revise con la misma disciplina que un estado de resultados.
Cómo lo ordeno con una Lectura Completa
- Posición: qué te hace elegible cuando el cliente compara, además del precio.
- Marca: qué recuerda el cliente de ti cuando no te ve.
- Demanda: cuáles canales traen clientes que sí compran.
- Conversión: qué pasa entre el interés y la venta.
- Escala: qué puedes sostener si el año viene más lento.
Mi lectura: un presupuesto prudente no es el que gasta menos, es el que sabe por qué gasta. Si un canal no tiene métrica, una fecha de revisión y un responsable, es el primero que revisaría. Si la marca es lo único que te distingue del competidor más barato, es el último que tocaría.
Errores que conviene evitar
- Recortar toda la publicidad de golpe y perder presencia en la mente del cliente.
- Competir solo con descuentos y erosionar el margen.
- Mantener gastos sin medir si funcionan.
- Tomar decisiones de marketing sin hablar con finanzas.
- Tratar un pronóstico como si fuera un resultado.
Y en México
la empresa mediana de manufactura, distribución o servicios técnicos suele invertir poco en marca y mucho en relaciones directas con sus compradores. En un año cauteloso, esa relación vale más que nunca. Mantén contacto con tus mejores clientes, haz visible lo que ya haces bien y no entres a una competencia de precios que otros pueden ganar con menos costos.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto creció la inversión publicitaria este año?
9.7%, de acuerdo con la lectura de un especialista, por el efecto de un evento deportivo mundial. Se considera un año atípico.
¿Qué se anticipa para el año próximo?
Una caída de 7% desde la base alta del evento. Sin ese efecto, se calcula un crecimiento de 3% anual. Son proyecciones y pueden no cumplirse.
¿Cómo decido qué gasto de marketing recortar?
Empieza por el que no tiene métrica ni responsable. Conserva los que muestran resultado y los que sostienen tu posición ante clientes que están comparando.
Checklist para aplicarlo
- Haz tres escenarios de ventas para el año próximo: base, optimista y cauteloso.
- Lista tus gastos de publicidad y el resultado medido de cada uno.
- Define tu oferta de valor más allá del descuento.
- Reúne a dirección, finanzas y marketing en una misma conversación.
Ojo
Las proyecciones son opiniones de especialistas en un foro del sector y pueden no cumplirse. Esta nota no es una recomendación de inversión.
Para aplicar hoy
Prepara hoy tres escenarios de ventas para el año próximo y decide qué gasto de publicidad mantendrías en cada uno. Si no sabes cuál medir, empieza por ahí.
Juan Pablo Ayala
Consultor de marca. Diagnostico dónde se está rompiendo el crecimiento de una empresa, defino la estrategia y sostengo la ruta. También dirijo Mixen, mi agencia, por si el plan necesita manos.
