Es una de las preguntas que más me hacen, y casi siempre llega tarde: después de un año de campañas que no movieron la aguja, o de un rediseño que quedó bonito y no cambió nada.
La diferencia en una línea
Una agencia construye. Una consultoría decide qué hay que construir y por qué. No compiten: van en orden. El problema aparece cuando se contrata ejecución antes de tener claridad, que es el orden en el que casi siempre pasa.
Un problema de estructura no se arregla con campañas publicitarias para vender más.
Cuándo necesitas una agencia
Cuando ya sabes qué hacer y te falta quién lo haga. Si puedes contestar estas tres preguntas sin dudar, lo que necesitas es un buen proveedor:
- ¿A quién le vendes y por qué te elige a ti y no a la alternativa?
- ¿Qué tiene que pasar en los próximos seis meses para considerar que funcionó?
- ¿Cómo vas a medir si funcionó, con qué número y contra qué punto de partida?
Si las tres tienen respuesta clara, adelante. Contratar un diagnóstico ahí sería pagar por confirmar lo que ya sabes.
Cuándo necesitas un diagnóstico
Cuando alguna de esas preguntas se contesta con “depende” o con una versión distinta según a quién le preguntes dentro de la empresa. Y sobre todo, cuando ya hubo intentos que no funcionaron y nadie puede explicar exactamente por qué.
La señal más confiable es esta: si en la misma junta el director comercial y el de operaciones describen al cliente ideal de forma distinta, no hay problema de ejecución. Hay una capa sin ordenar.
Una prueba de treinta segundos
Pídele a tres personas de tu equipo que escriban, por separado, en una frase, qué vende la empresa y a quién. Si las tres frases no se parecen, el problema no está en la campaña.
El conflicto de interés que sí importa
Yo dirijo una agencia, Mixen, desde 2012. Eso me obliga a decir algo incómodo: un diagnóstico que siempre termina recomendando a la agencia de quien lo hizo no es un diagnóstico, es una propuesta comercial con otro nombre.
Por eso la separo. Si de la lectura sale que lo que hace falta es ejecución, lo digo, y la decisión de con quién construirlo es tuya: tu equipo, Mixen u otro proveedor. Si de la lectura sale que el problema está en el precio o en el proceso comercial, tampoco hay campaña que lo resuelva, y decirlo me cuesta el proyecto de ejecución.
Esa es exactamente la razón por la que vale la pena decirlo.
Cómo elegir
Si ya tienes claridad, contrata manos. Si no la tienes, contratar manos es la forma más cara de comprarla, porque vas a pagar por descubrir a base de intentos lo que un buen recorrido por los siete frentes te dice en tres semanas.
Y si no estás seguro de en cuál de los dos estás, esa duda ya es la respuesta.
Juan Pablo Ayala
Consultor de marca. Diagnostico dónde se está rompiendo el crecimiento de una empresa, defino la estrategia y sostengo la ruta. También dirijo Mixen, mi agencia, por si el plan necesita manos.
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